La Asociación de Loterías Estatales Argentinas (ALEA) presentó una nueva versión del Código de Buenas Prácticas para la Comunicación Comercial Responsable en el juego online. El documento busca funcionar como marco de referencia para reguladores, operadores con licencia y otros actores del ecosistema, en un mercado que ya opera con regulación en la mayoría de las jurisdicciones del país.
La actualización fue presentada el 16 de julio en el centro de conferencias de ALEA, en Buenos Aires. Según explicó Ida López, presidenta del Instituto Provincial de Juegos y Casinos de Mendoza y de ALEA, la revisión amplía el texto original de 2021 para adaptarlo al peso creciente de los canales digitales y al uso de nuevas tecnologías dentro de la actividad.
El objetivo central del nuevo código es reforzar la comunicación vinculada al juego legal, diferenciar con mayor claridad a la oferta autorizada de la ilegal y establecer criterios éticos y transparentes con foco en la protección del usuario. ALEA subrayó que se trata de un instrumento de adhesión voluntaria, que cada lotería provincial y la Lotería de la Ciudad de Buenos Aires pueden incorporar total o parcialmente dentro de sus competencias regulatorias.
De la publicidad tradicional a la comunicación comercial ampliada
Uno de los cambios metodológicos más relevantes es la ampliación del concepto de publicidad. El nuevo texto deja de centrarse solo en formatos tradicionales e incorpora una definición más amplia de comunicación comercial, con alcance sobre herramientas hoy clave para la captación y retención digital.
- Marketing de afiliados y adquisición digital de usuarios.
- Transmisiones en vivo y comunidades online.
- Sistemas de mensajería directa y automatización CRM.
- Contenidos generados por influencers, streamers y embajadores de marca.
Los cuatro ejes de la actualización
1. Uso de inteligencia artificial
Por primera vez en la región, el código incorpora un capítulo específico sobre el uso ético de tecnologías digitales e inteligencia artificial. La norma prohíbe emplear IA para perfilar apostadores con base en vulnerabilidad financiera, impulsividad u otros factores de susceptibilidad con fines comerciales.
- No se podrá usar IA para detectar fragilidad económica o conductual y convertirla en segmentación comercial.
- Se prohíbe automatizar bonos o incentivos en momentos críticos, como tras pérdidas recientes o pedidos de autoexclusión.
- Tampoco se permitirá generar sensación artificial de urgencia ni utilizar tecnologías de reconocimiento emocional para retener usuarios.
2. Refuerzo en protección de menores
La revisión endurece las medidas sobre exposición de menores al contenido de juego. El código exige herramientas avanzadas de segmentación para excluir a menores de campañas digitales y limita recursos creativos con alta atracción para audiencias jóvenes.
- Segmentación estricta de audiencias en campañas online.
- Prohibición de elementos de gamificación, personajes o formatos especialmente atractivos para menores.
- Restricción de comunicaciones en ámbitos educativos, eventos masivos o entornos deportivos con mayoría de menores.
- Impedimento de usar marcas de operadores licenciados en indumentaria deportiva infantil.
3. Responsabilidad extendida sobre afiliados e intermediarios
El texto establece que los operadores licenciados compartirán responsabilidad sobre los contenidos difundidos por socios comerciales. Esto incluye agencias, afiliados, streamers y otros intermediarios usados en estrategias de captación.
Los contratos deberán incorporar cláusulas de cumplimiento del código, identificación clara del contenido patrocinado y mecanismos para retirar de inmediato piezas no autorizadas o potencialmente engañosas.
4. Más transparencia en bonos y promociones
Otro de los puntos incorporados apunta a reducir ambigüedades en la oferta promocional. Los bonos de bienvenida, programas de fidelización y promociones por referidos deberán informar antes del registro las condiciones de apuesta, fechas de vencimiento y límites financieros aplicables.
Además, el código prohíbe calificar promociones como “gratis” o “sin riesgo” cuando existan condiciones económicas asociadas.
Aplicación federal y apoyo técnico
El documento ratifica que la fiscalización seguirá en manos de cada autoridad jurisdiccional, en línea con el modelo descentralizado del mercado argentino. En ese esquema, ALEA actuará como soporte técnico, aportando guías operativas, capacitaciones y modelos de cumplimiento para favorecer una aplicación más homogénea entre provincias.
También recomienda que toda comunicación comercial incorpore de forma visible la advertencia de juego responsable: “El juego compulsivo es perjudicial para la salud”, junto con la indicación de prohibición para menores.
Primeras adhesiones y alineamiento internacional
Durante la presentación se informó que varios reguladores públicos ya adoptaron formalmente el código actualizado. Entre ellos figuran LOTBA, el Instituto Provincial de Loterías y Casinos de la Provincia de Buenos Aires, el Instituto Provincial de Juegos y Casinos de Mendoza, el Instituto de Juegos de Neuquén, Lotería de Córdoba, la Caja Popular de Ahorros de Tucumán y el Instituto de Asistencia Social de Chubut.
En el ámbito privado también se sumaron empresas y entidades vinculadas al sector, entre ellas BetWarrior, Casino Magic Neuquén, BPlay, Betsson, Betano, Monografie (SAGSE), CAOLBA, Juegos Internacionales, Zona de Azar y Yogonet.
En términos regulatorios, la actualización acerca el estándar argentino a lineamientos promovidos por la European Gaming and Betting Association (EGBA) y al enfoque de la Ley Europea de Inteligencia Artificial. El movimiento apunta a equilibrar el crecimiento del juego online regulado con mayores niveles de protección al consumidor digital, en un contexto donde la trazabilidad de la comunicación comercial gana peso dentro del control del mercado.
