La autoridad sueca del juego, Spelinspektionen, ha advertido en un nuevo informe que los influencers continúan desempeñando un papel relevante en la promoción de servicios de juego online sin licencia dirigidos a consumidores del país.
Según el regulador, esta actividad se detecta con especial frecuencia en entornos digitales con alta presencia de público joven, lo que refuerza las preocupaciones en materia de protección del consumidor y de eficacia de la supervisión.
El informe, publicado el lunes, describe las principales plataformas y técnicas de marketing utilizadas por operadores no autorizados para captar tráfico en Suecia. Entre ellas figuran las retransmisiones en directo, las redes de afiliación, los patrocinios y varias redes sociales.
Afiliación, redirecciones y emisiones en directo
Spelinspektionen identificó las redes de afiliados y las llamadas “granjas de enlaces” como canales centrales para redirigir búsquedas hacia casinos sin licencia. Muchos de esos dominios operan durante periodos breves, reciben miles de visitas desde direcciones IP suecas y después desaparecen para reaparecer bajo nuevos nombres de dominio.
El regulador también observó páginas de captación vinculadas a marcas concretas que utilizan dominios .se, aunque terminan redirigiendo al usuario a sitios de juego en inglés. A juicio de la autoridad, esta práctica puede dificultar la identificación de la jurisdicción real del operador mientras sigue orientándose al mercado sueco.
Las plataformas de streaming, como Twitch y Kick, también aparecen en el informe como espacios de difusión de enlaces de afiliación y códigos promocionales asociados a operadores sin licencia. Entre los recursos utilizados se incluyen clasificaciones, sorteos y otras integraciones diseñadas para incentivar la participación.
El documento señala que Twitch ha bloqueado varios sitios no autorizados, mientras que Kick habría servido como alternativa para perfiles previamente expulsados de otras plataformas. Aunque las actuaciones de control han reducido algunas promociones de gran alcance, parte de esa actividad se habría desplazado hacia audiencias internacionales o a otros canales.
Además, redes sociales como Meta, TikTok, Snapchat y X habrían sido utilizadas para difundir enlaces de afiliación, publicaciones patrocinadas y promociones no identificadas como publicidad.
Entre los elementos que más preocupan al regulador figuran cuentas de humor o de creadores en inglés que han comenzado a publicar contenido en sueco, así como el uso de deepfakes con figuras públicas suecas para dar apariencia de legitimidad a anuncios de juego.
Publicidad encubierta y riesgos para personas autoexcluidas
Spelinspektionen detectó también banners de casinos sin licencia en páginas web suecas. En algunos casos, esos anuncios se mostraban detrás de muros de pago o únicamente en determinadas franjas horarias.
La autoridad avisó de que la publicidad programática y determinadas herramientas basadas en inteligencia artificial estarían facilitando que algunos anunciantes eludan listas de exclusión de editores y oculten la verdadera intención de sus campañas.
Otro foco del informe son las campañas por SMS que promocionan juego no autorizado. Estas comunicaciones aparecen con frecuencia en el canal de denuncias del regulador y, según la autoridad, en ocasiones se dirigen de forma repetida a personas inscritas en Spelpaus, el sistema sueco de autoexclusión.
En este contexto, la nueva normativa que refuerza los requisitos técnicos de Spelpaus entrará en vigor el 1 de agosto. Entre otros aspectos, incluirá controles relacionados con marketing, verificaciones más estrictas e identificadores únicos para los titulares de licencia.
El registro ya había sido actualizado en 2023 para facilitar el acceso a orientación e información sobre problemas de juego, además de permitir a los usuarios ampliar su periodo de autoexclusión.
El regulador añade que canales cifrados o semiprivados, como Telegram, también se han empleado para difundir enlaces de afiliación y organizar sorteos promocionales.
Por otra parte, los esports aparecen como un área especialmente sensible, en la medida en que los patrocinios de sitios de apuestas con skins y de casinos cripto habrían conectado con audiencias jóvenes. El informe menciona asimismo un aumento de visitas desde Suecia a páginas de skin betting tras el patrocinio de grandes torneos.
Actuaciones recientes y posible impacto del marco europeo
Durante 2025, Spelinspektionen abrió varios expedientes vinculados a promociones realizadas por influencers y a publicidad en banners. Según el regulador, las prácticas cuestionadas cesaron tras las intervenciones de supervisión. La autoridad justifica esta prioridad por el alcance que estos perfiles tienen entre personas jóvenes.
El texto también sitúa estas conclusiones en un contexto regulatorio más amplio. La futura Digital Fairness Act de la Unión Europea, prevista para este año, podría introducir restricciones adicionales sobre publicidad segmentada y sobre determinadas prácticas promocionales de los influencers. No obstante, su impacto concreto sobre el marketing de juego dependerá del desarrollo normativo final y de su aplicación.
Spelinspektionen recuerda además que, conforme a la Ley del Juego de Suecia, promocionar juego sin licencia constituye una infracción.
El informe destaca igualmente una condena penal dictada en marzo de 2026, en la que un influencer fue sentenciado a 22 meses de prisión por delitos económicos en un caso que incluía promoción de juego sin licencia. Según el regulador, se trataría de la primera pena de prisión conocida en Suecia vinculada a la promoción online de este tipo de oferta.
La cuestión no se limita al mercado sueco. El papel de los influencers en la publicidad del juego del mercado negro sigue siendo objeto de debate en Europa. A comienzos de este año, una coalición multipartidista de diputados y miembros de la Cámara de los Lores del Reino Unido reclamó reformas urgentes en materia de publicidad del juego, con referencias expresas a restricciones para influencers.
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